Um plano B para as empresas - o capitalismo humano

Crescem lá fora — e começam a ganhar força no Brasil — os movimentos que defendem que um capitalismo mais humano pode ser, sim, a solução para alguns dos dilemas sociais do mundo

A fabricante de sorvetes americana Ben & Jerry’s costuma chamar a atenção por outros motivos além dos novos sabores que coloca no mercado. A empresa, que fatura cerca de 500 milhões de dólares por ano e pertence à multinacional anglo-holandesa Unilever, tornou-se conhecida pela maneira pouco convencional que produz esses sorvetes.

A Ben & Jerry’s é uma entusiasta do chamado “comércio justo”. Por isso, compra grande parte de suas matérias-primas de pequenos produtores de países pobres e em desenvolvimento — e paga por elas um preço pouco acima ao do mercado.

Todas as bananas, por exemplo, são fornecidas pela El Guabo, cooperativa de cerca de 300 pequenos produtores rurais localizada no Equador, onde o dinheiro extra pago pela Ben & Jerry’s permitiu à comunidade carente investir em educação básica para as crianças.

A empresa também é conhecida por pagar a seus funcionários menos qualificados o dobro do salário mínimoestabelecido nos Estados Unidos. E apoia publicamente — de maneira barulhenta — as causas sociais que defende.

Em 2011, durante o movimento Ocupe Wall Street, a companhia endossou a iniciativa em um comunicado oficial e chegou a distribuir sorvete para os milhares de pessoas que ocuparam o Zuccotti Park, em Manhattan, para protestar contra o sistema financeiro e a desigualdade social no país.

“Ganhamos dinheiro vendendo sorvete, mas também nos orgulhamos de que isso contribui para que mais pessoas participem da economia global”, diz Rob Michalak, diretor global de missão social da Ben & Jerry’s. “Assim damos nossa contribuição para um mundo menos desigual.”

A Ben & Jerry’s, criada em 1978 por dois amigos idealistas — Ben Cohen e Jerry Greenfield —, é hoje um dos principais expoentes de um movimento que nasceu nos Estados Unidos há pouco mais de dez anos e começa a ganhar corpo no mundo: o Sistema B.

O B, nesse caso, é uma alusão ao benefício social e ambiental que as empresas que fazem parte desse grupo se propõem a oferecer. Para se juntar a esse time e receber o selo de “empresa B”, uma companhia tem de submeter políticas e práticas relacionadas a governança, comunidade, funcionários e meio ambiente ao escrutínio do B Lab, espécie de auditoria independente.

A candidata ainda precisará incluir em seus documentos societários compromissos sociais ou ambientais para obter a certificação. Hoje, há 1 020 empresas B de 60 setores espalhadas em 34 países do mundo. No Brasil, onde o movimento foi lançado oficialmente no final de 2013, 16 negócios de pequeno e médio porte já se certificaram.

Além do Sistema B, outros movimentos semelhantes surgiram com intuito parecido — ajudar a melhorar o capitalismo. Um deles é o Capitalismo Consciente, criado pelo americano John Mackey, fundador da varejista Whole Foods.

Mais recentemente, o bilionário britânico Richard Branson, dono do grupo Virgin, criou o Time B. “Para o bem da sociedade, a lógica com que os negócios foram conduzidos nas últimas décadas precisa mudar”, diz Branson.

Idealismo

É simbólico que a Ben & Jerry’s tenha conseguido manter uma boa dose de idealismo mesmo depois de ser engolida por uma corporação gigantesca como a Unilever, que faturou 49 bilhões de euros em 2013 e está presente em 190 países.

Os criadores do Sistema B, os americanos Jay Coen Gilbert e Bart Houlahan, não tiveram a mesma sorte com a empresa que fundaram, a AND1, de artigos para praticantes de basquete. A companhia tinha uma série de políticas de responsabilidade social consolidadas e faturava 250 milhões de dólares quando foi vendida para um concorrente, em 2005.

Poucos meses depois, os dois descobriram que todas as iniciativas criadas por eles haviam sido extintas. “O poder de um negócio para promover mudanças positivas na sociedade é imenso”, afirma Gilbert. “E descobrimos na pele que é importante que as empresas que usam essa força tenham uma estrutura legal que as blinde contra qualquer guinada no futuro”, diz.

Movimentos como o Sistema B só ganham relevância no mundo porque conquistaram o patrocínio de grandes corporações. Por trás do caso da Ben & Jerry’s está o apoio do atual presidente mundial da Unilever, o holandês Paul Polman.

No comando da multinacional desde 2009, Polman usa e abusa de sua exposição pública para verbalizar seu desconforto com os dilemas sociais do mundo. “Apenas 1,2 bilhão de pessoas no topo da pirâmide consomem 75% dos recursos do planeta”, disse o executivo. “Vivemos num sistema que claramente está em desequilíbrio.”

Para colaborar com a solução desse problema, Polman definiu metas ambiciosas para a Unilever. Até 2020, por exemplo, a empresa se comprometeu a incluir em sua cadeia de fornecedores 500 000 pequenos agricultores.

Além disso, o executivo se juntou, em 2013, ao Time B, grupo criado por Branson, que reúne 14 líderes influentes que têm uma missão nada modesta: criar um plano “B” para o capitalismo. 

Esses grupos começam a encontrar adeptos em países emergentes. Um deles é Guilherme Leal, um dos fundadores da empresa de cosméticos Natura, e Ratan Tata, fundador do Tata, maior conglomerado empresarial da Índia.

A ideia é que essas pessoas, e as organizações que elas lideram, empunhem algumas bandeiras relevantes, como combater a lógica de curto prazo do mercado financeiro e conseguir monetizar os impactos ambientais e sociais das empresas para incorporá-los a seus balanços.

No Brasil, a Natura, de Leal, vem analisando essa questão há alguns anos. Agora, como parte das ações do Time B, deverá se juntar a um grupo de 15 companhias do mundo que estudarão uma metodologia para tanto. “A meta final de uma empresa não deveria ser apenas ter um bom resultado financeiro. Queremos ir além disso”, afirma Leal. 

Nenhum desses empresários ativistas questiona a ideia de que o capitalismo continua a ser a mais eficiente invenção humana para gerar riqueza. Acreditam, porém, que a máquina precisa de alguns ajustes. Mackey, criador do movimento Capitalismo Consciente, afirma que sua empresa tem a meta de dar resultado financeiro — em 2013, aliás, registrou lucro líquido de 551 milhões de dólares.

Mas ele prega que os negócios devem ser guiados por um propósito maior que o de simplesmente maximizar essa rentabilidade. Mackey não permite, por exemplo, que a diferença salarial entre o maior e o menor salário da companhia seja superior a 19 vezes — a média americana é de até 200 vezes.

Em seu livro, que leva o nome do movimento, escrito em parceria com o professor de marketing da Universidade de Bentley, Raj Sisodia, lançado no Brasil em 2013, Mackey defende que Adam Smith, criador da ciência econômica, nunca pregou um capitalismo nos moldes atuais.

“Em seu livro A Teoria dos Sentimentos Morais, escrito 17 anos anos antes de A Riqueza das Nações, título que lhe deu fama, Adam Smith esboçou uma ética com base na capacidade do ser humano de se solidarizar com o outro”, diz Mackey.

“Infelizmente, a abordagem dele sobre a ética foi ignorada, e o capitalismo se desenvolveu de forma incompleta, desprovido da metade mais humana.” Diferentemente do Sistema B, o Capitalismo Consciente não propõe uma certificação para as empresas.

“É um movimento aspiracional”, diz Thomas Eckschmidt, um dos líderes do grupo que busca disseminar as ideias de Mackey no Brasil. E, para a sorte deles — e para alguns dos beneficiados dessas companhias —, cada vez mais numeroso.

Fonte - EXAME.com